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投资者观点:投资品牌是有效的,那么为什么机构缺乏信心呢?

时间:2021-09-22 12:00:45

上一个报道季的一个更引人注目的特点是,品牌对广告商的重要性再次出现。

如宝洁公司,;Gamble、Kellogg’s和高露洁都强调其品牌的优势是推动增长和应对更大竞争挑战的关键竞争优势。

虽然在某种程度上可能一直如此,但在最近几个季度,企业对品牌重要性的强调显然有所增加。

这是什么原因?短期内(至少)一个关键因素是通货膨胀的影响,这迫使许多公司通过价格上涨将这些成本转嫁给消费者。

对许多公司来说,投入成本上升得异常之高,不仅在商品价格方面,而且在物流、配送和(在某些情况下)人员配置水平等领域。

以宝洁为例,;G:它提到,在2022财年,它面临着18亿美元(13亿英镑)的成本逆风,因为商品成本不断上升,还有1亿美元的成本逆风来自货运成本。

这些价格上涨中的一些已经实现,但大部分都将实现,而且将是强劲的(本月是许多价格上涨将生效的时候)。

听到公司谈论高个位数,甚至两位数的价格上涨并不罕见。如果你想让消费者接受这种价格上涨,特别是考虑到经济的不确定性,投资你的品牌是关键。

值得信赖的品牌的重要性

还有一些更为根本性的转变正在发生,这有利于品牌日益重要。快速消费品报告季的一个关键收获是,在流感大流行期间,消费者已经转向了值得信赖的品牌。

这可能看起来很奇怪,但有道理。在一个不确定的时代,消费者更可能通过回归他们信任的品牌来保持安全。此外,对许多消费者来说,流感大流行对他们的资产负债表影响甚微——甚至是有益的。    

其他几个更基本的因素可能会推动人们对品牌广告的兴趣增加,比如新公司的崛起,这些公司需要在嘈杂的环境中宣传自己的产品(具有讽刺意味的是,在这类支出方面,科技部门似乎是最强的类别之一)。

电子商务越来越重要,消费者行为也在不断变化,这也起到了催化剂的作用,ESG(环境、可持续性和治理)和多样性/公平等问题的出现也需要强烈的品牌信息。

所有这些都表明,广告支出的势头可能比预期更强劲、持续时间更长。 

这对广告公司和广告业意味着什么?显而易见的答案是更多的广告费,这会导致更多的费用。

全球广告增长预测在整个2021年一直被推高,这反映在各机构今年上半年的业绩中,所有这些业绩都好于预期,而且对大多数人来说,都提升到了全年顶线增长预测,全年利润预期的反弹幅度通常较小。

机构控股集团是创意机构的最佳场所吗?

然而,这里还有一个更深层次的问题。从广告商的结果可以清楚地看出,品牌广告正在带来真正的有形利益,对许多人来说,这对他们未来的成功和履行对投资者的承诺至关重要。

简言之,它为公司带来了很多价值。然而,这些机构本身似乎缺乏信心,无法向客户争辩,他们的工作具有根本价值,因此应被视为一种投资,而不是成本。

因此,这些机构的创意业务利润率很低(大多数情况下,利润率通常为个位数),而机构控股集团在大多数情况下都依赖其媒体业务来支撑预测。

这会影响控股集团的估值。可能是机构控股集团估值(ex-S4 Capital)保持低迷且低于历史水平的唯一最大原因——低于“olden”中预期的高10倍甚至低20倍市盈率的两位数水平戴斯——投资者并不认为他们企业的创意部分具有根本吸引力。

在很大程度上,这是控股公司自己在某种程度上传播的一个信息,因为它们强调数据、分析和(在某些情况下)媒体产品而不是创意产品。然而,除非广告公司能够说服广告商和投资者,他们的创意业务能够带来有意义的价值,因此他们本身就是有价值的企业,应该为他们提供的服务收取溢价,否则这种情况不太可能改变。

这引出了我的最后一点。机构控股集团是创意机构的最佳场所吗?

有一种观点认为,控股集团结构是20世纪80年代集团式战略的产物,创意机构被剥离并“释放”可能比与那些似乎不情愿地将其存在视为必要邪恶的集团坐在一起要好。

对于股东和所有相关方来说,这可能是更好的长期解决方案。

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