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索信达独创两大方法论打造银行长尾客户数字化运营方案

时间:2022-04-29 15:45:19

激烈竞争下,银行对客户的争夺已经到了白热化阶段。占比80%的长尾客户群体数量庞大,成为银行争抢的“大蛋糕”。但众所周知,长尾用户是块难啃的骨头,要想盘活长尾用户,需要借助数字化经营手段。专注于数据智能与营销科技的领军企业信达控股(股票代码03680.HK,以下简称“索信达”),为某股份制银行打造的长尾客户经营数字化解决方案就是一个成功案例。本文以该案例为代表,详解股份制银行长尾客户数字化经营策略。

长尾客户难撬动,面临三大痛点

近年来,银行业零售业务开始进入波澜起伏的阶段。突如其来的新冠疫情,导致了不同程度的零售业务放缓和资产质量恶化。但疫情同时催化了银行线上化转型提速。各家银行纷纷使出“洪荒之力”,市场竞争日益激烈,面临着不进则退的白热化态势。

论存量业务,招商银行是“零售之王”,而平安银行是“增速之王”。各家银行纷纷转换经营思路,从MAU (月度活跃用户数量) 中要AUM (资产管理规模),大力提升APP用户数,尤其是对于存量客户的App活跃度提升、资产等级提升、产品持有数量提升作为客群经营的主要目的与指标。

在此背景下,与索信达合作的这家股份制银行也启动了长尾客户运营之旅,希望通过线上线下联动、市场宣传与定向邀约协同等立体化模式,全面激活和提升长尾客户业务价值,真正实现“一个客户、一个策略”。

然而,对银行来说,长尾用户虽是块宝藏,但开采难度极大。有业内人士总结,长尾客户运营存在“三高”难点。第一是客户营销成本高;第二是服务和产品同质化程度高;第三是长尾客户激活难度高。总之,每年的营销成本居高不下,但长尾客户们仿佛一潭死水毫无波澜,银行不禁犯难,拿什么才能打动你?我的长尾用户?

从业务到运营,索信达独创两大方法论构建长尾客户运营方案

1业务方案

自下而上的客群经营方法论

纵观国内银行,大数据技术在银行业中的应用已成大势,尤其零售银行业务积累了大量的用户数据与交易数据。然而如果评判数据驱动业务运营的效果,数据与一线应用依然存在脱节,如何从海量客户数据中获得客户洞见是银行开展零售业务的第一步。索信达建议每季度甚至每月对自身经营情况进行“体检”,从数据中及时产生业务洞见,及时识别经营痛点,支持战略决策实施,深入规划用例,从而给出针对性的“速赢”和“深耕”举措。这样既能带来短期试点的实际效果,也奠定了长期提升客户价值的基础。索信达认为,客群经营的一个自下而上的闭环流程包括四个环节:客户洞见、策略设计、执行管控和反馈迭代。

长尾客群总体规划路线

随着技术的发展,银行客户触点从线下转向线上,从金融向非金融领域拓展,这些都要求银行要升级原有的客户经营方式,并采用新技术来适应变化。在这条赛道上,互联网企业已经通过实践,成功沉淀出一套有效的端到端客户经营方法和技术解决方案。而领先银行则通过招募互联网人才、引入新技术和调整组织,将传统客户经营与互联网方法相融合,收获了令人侧目的业务增长。

我们建议银行应从三个方面推动客户的互联网化经营:首先,银行应该建立以客户为中心的经营、运营一体化;其次,推动银行“金融+非金融”生态的全域运营,银行运营主要围绕核心金融生态,聚焦体系内各部门、总分行间的协同;最后,强化数据驱动的策略制定,持续迭代优化用户体验。

2运营方案

闭环式的漏斗运营方法论

数字化运营是商业银行现阶段破局的趋势,数字化运营主要包含数字化和精细化两大块。银行建立数字化运营体系和制度后,可对客户全生命周期进行数字化管理,对全业务流程进行数字化诊断和精细化价值提升。闭环式的漏斗运营方法包括数字化闭环式运营、客户增长漏斗模型运营以及客户运营中的客群细分等方法和理论。

数字化闭环式运营方法。从需求出发的数据应用闭环涵盖:业务需求、数据准备、数据应用、业务迭代、效果评估。

漏斗模型运营方法。漏斗运营是借助漏斗模型方法来实现客户增长,漏斗模型即客户获取、客户激活、客户留存、客户收益以及客户传播五个阶段,通过拆解和量化整个客户生命周期各环节,可以进行数据的横向和纵向对比,从而发现对应的问题,最终进行不断的优化迭代。

漏斗式的后评价指标体系。漏斗模型在实际的运营中很常见,我们可以抽象出决定漏斗形态的三个元素:时间、节点、流量。商业银行漏斗模型的指标设计主要从三个方面考量漏斗的转化效率,即转化时间、漏斗节点和每个环节的流量大小。

3实施路径规划

诊断分析:对长尾客群数据探查,并从资产、产品、渠道、活跃度等多个方面识别长尾客群特征;

客户分群:初步对长尾客户进行战略分群,识别及筛选重点客群,并针对客群进行规划数字化经营方案;

场景化工作:以重点客群为例,围绕着以客户为中心的理念,识别客群的生命周期,梳理不同生命周期阶段的客户成长旅程,并识别客户旅程中各个事件场景;

标准化工作:以重点客群为例,整理出标准客户旅程及场景,按照营销目标拆分出标准营销任务,并设计标准营销动作;

智能化工作:采用大数据人工智能模型,对客户潜力价值、客户意愿进行计算及筛选,形成重点营销名单。

4日常运营支持

运营活动的目标是对接场景,对手机银行用户分类运营,通过运营活动策略及迭代升级,提升手机银行非活跃长尾客群资产及APP活跃度。

活动运营支持:为持续活动热度,拓宽“客户成长旅程”权益平台开启客户财富成长之旅的品牌形象,结合当下市场热点、权益特色、财富类产品优势、任务活动形式等多个维度,持续策划“客户成长旅程”周期性的营销内容及配套方案,及新版页面上线的UAT测试。

活动页面迭代优化:活动上线一个月后,根据行业经验及数据分析,完善迭代了活动页面的交互及视觉优化,有效提高各任务间的参与度与渗透率。

活动分析及运营策略迭代:通过每日对营销活动数据的监控和分析,为每个阶段的运营需求优化提供数据支持,如对目标客戶群进行细分运营,匹配组合不同内容,页面优化更新迭代等。

方案实施效果:“长尾客户”对AUM值增长的贡献显著提升

参与客群 vs. 未参与客群

参与客群人均AUM提升率是未参与客群的3-4倍,活动对于资产提升效果明显;

参与客群人均产品持有提升率是未参与客群的4-6倍,活动对于低资产客群的财富产品交叉销售提升更明显;

参与客群人均App月登录提升率是未参与客群的3-10倍,活动对于App登录提升效果非常明显。

年度同期比较

活动因素:参与活动的非活跃长尾客群在AUM提升、产品持有、App月活远高于去年同期表现;

市场因素:未参与活动的非活跃长尾客群在人均AUM提升度、人均产品持有提升度表现略不及去年同期;

活动对于今年整体非活跃长尾客群在App月活、AUM提升方面效果明显。

长尾客户经营虽难,但只要用好数字化经营策略,就会为银行业务增长带来巨大价值。索信达基于多年银行深度服务经验,独家沉淀了业务驱动型营销经验与运营场景专家知识库,目前已积累了150多个应用场景、300多个营销模型和1000多个营销策略,可以为金融机构提供各类专业的客户运营和智能营销方案。

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